Naomi Klein - No logo

Autora: Naomi Klein
Título original: No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies
Traductor: Alejandro Jockl Rueda
Lengua: Español
Tema(s): Sociología, trabajo, cooperativismo, mercadotecnia, publicidad, globalización
Género: Ensayo
Editorial: Ediciones Paidós Ibérica, S.A.
Fecha de publicación: 2002
Páginas: 544
ISBN: 84-493-1074-1


El libro es un ensayo que trata de analizar la influencia de las marcas en la sociedad actual. Comienza narrando el origen y crecimiento de las grandes empresas que basan su negocio en la imagen de marca, y prosigue analizando los efectos en todo el mundo, desde el mercado de trabajo, tanto en el primer como en el tercer mundo, como el mercado de consumo. Explica las tácticas que las marcas siguen para expandirse y relata muchos actos de rebeldía surgidos como respuesta.
En el primer mundo analiza fundamentalmente la situación en Norteamérica y Canadá y, en menor medida, en Europa occidental.
El enfoque es de crítica feroz al comportamiento de las empresas

Entrevista a Naomi Klein sobre el libro:

Naomi Klein, la ideóloga accidental de la “anti-globalización” presenta su libro «No Logo»

Se dejó de dar el beneficio de la duda. Las personas perdieron la fe en la idea de que las empresas y los políticos puedan cuidar de nuestro bien estar. Dejaron de creer. Están hartas -sobre todo aquellas que están completamente fuera de la "foto" en el modelo triunfante. Son palabras duras dichas con voz una voz dulce, cortada, aquí y allí, por una risa discreta en una cara bonita.

Naomi Kleim, una canadiense, hoy de 30 años, fue accidentalmente catapultada a la fama con su periodismo de intervención y, particularmente con el libro de más de 500 páginas en contra de la metáfora de los logotipos de las marcas - No Logo: taking aim at the brand bullies, publicado por Knopf, en Canadá, unas semanas después de las manifestaciones de Seattle en noviembre de 1999. Una coincidencia editorial frente a un evento que "sorprendió" a todo el mundo.

Los blancos de “No Logo”. (Site del libro).
Las multinacionales y su cultura de las marcas. Las grandes asociaciones de la regulación (Organización Mundial del Comercio, Fondo Monetario Internacional, Cumbres de G7, G8) La "Tercera vía" y todo tipo de política-marketing.

Paradojalmente, es tímida, no le gustan las multitudes ni gritar palabras de orden. Detesta que la encuadren como "propagandista", pero es tenida como la ideóloga de un movimiento muy diversificado y fragmentado, que eligió como blancos estimación a las multinacionales, incluso a las de "nueva ola", las grandes organizaciones de la regulación capitalista (FMI, OMC, G7, G8) y los políticos de “sonrisa pepsodent”. "Esto es, también, una reacción a la "tercera vía", al triunfo del estilo sobre la sustancia. Los políticos que entraron en el juego del marketing perciben, ahora, que las marcas son muy volátiles", subraya, con una sonrisa maliciosa, en esta entrevista exclusiva en Toronto.

Naomi está lejos del perfil austero de una Rosa Luxemburgo -la polaca que estuvo en la Revolución Rusa de 1905, fue líder de los 'spartakistas' en la Alemania Imperial y sería asesinada en 1919-, a pesar de que los movimientos de masas de las primeras décadas del siglo la seducen por su diversidad y amplitud.

Está aún más lejos del estilo de un “Dany, le rouge” (el líder estudantil del mayo francés Daniel Coh-Bendit, hoy diputado verde) al frente de los "enragés" de Mayo de 1968. "Muchos de esa generación son hoy capitalistas "cool". Pero no se cambia un sistema por no usar corbata", comenta en medio de otra risa.
La entrevista con Naomi Klein

J.N.R.:- ¿Quién es, al fin, Naomi Klein? ¿Una periodista? ¿Una ideóloga? Una radical del siglo XXI?
NAOMI KLEIN: - Periodista - primero que todo. Pero no del estilo reporter. Tengo y expreso un punto de vista. Tal vez prefiera el "rótulo" de periodista-activista. En 1995 me di cuenta de que algo estaba por surgir y acompañé el desarrollo de esos movimientos.

J.N.R.:- ¿Y por qué el título "No Logo"?
N.K. : - ¡Suena bien! Me gusta el término. Y a las personas les gusta repetirlo -cuando hablé con mis amigos, fueron unánimes. Claro que hay un lado negativo en la expresión. Puede estar dando la idea de que quiero eliminar los logotipos. Está claro que, si se lee el libro, se ve que lo que pretendo, a partir de hechos, es capturar el espíritu de este nuevo activismo de masas.

Juntar las piezas del rompecabezas en un libro de 500 páginas
J.N.R.:- Muchos críticos lo designaron como un nuevo Manifiesto de final de siglo, por encima de los eventos de Seattle. ¿Escribió «No Logo» con ese fin político?
N.K.: - No, no es un Manifiesto, en el sentido en que yo lo pienso -de una apelación a las barricadas, de un ejercicio político retórico. Son 500 páginas de hechos, justamente en oposición retórica. Mi objetivo es dirigirme a la mente de las personas -de gente que está preocupada, pero que no tiene un marco de pensamiento. Con el libro, intenté juntar las piezas. Y mostrar el actual activismo desde una óptica positiva.

J.N.R.:- Y el hecho de haber sido publicado unas semanas después de Seattle, ¿ayudó a amplificar el mensaje?
N.K.: - El movimiento estaba ahí. Todavía no estaba en el radar político, pero estaba creciendo y formándose como un movimiento genuinamente internacional. Y en Seattle se mostró. Está claro que su dimensión fue una sorpresa para todos

J.N.R.:- ¿El enemigo del movimiento tiene una cara? ¿Son las multinacionales de las marcas universales propagandeando un estilo de vida y una ideología organizacional eficaz?
N.K.: - No son las multinacionales enfocadas individualmente. Es el modelo económico que ellas representan, que mide el progreso sólo a través del "crecimiento" y de la lucratividad. Es un sistema masivo de consumismo y mensajes a través de las marcas que está presente en todos los rincones de nuestra vida del día-a-día, que invadió el espacio público y personal.

J.N.R.:- Pero, ¿esa no es la "vieja" retórica contra el capitalismo sólo que con nuevo discurso?
N.K.: - Algunos acusan, de hecho, que no es más que un neo-comunismo. Es probable que haya quien piense en neo-comunismo dentro del movimiemiento. No lo niego. Pero lo que veo en el movimiento de los jóvenes activistas y en las nuevas ligas que se forman en Estados Unidos y Europa es un renovado interés en soluciones locales y diversificadas. No es un modelo único que está en la mente de las personas, algo centralizado. Eso no funciona. Lo que está en emergencia son nuevos modelos de democracia participativa, de desarrollo económico comunitario, como antídoto de la globalización y de la centralización capitalista.

No se cambia el capitalismo por no usar corbata
J.N.R.:-¿Los nuevos capitalistas de la revolución de la información y de las marcas-concepto de esta segunda mitad del siglo XX son diferentes de la guardia vieja del capitalismo industrial?
N.K.: - Son y no son. No son diferentes, en lo fundamental, obviamente. Las reglas son las mismas. Pero,también, es verdad que la cultura del capitalismo cambió enormemente - Richard Branson, o Jeff Bezos, o Bill Gates son otro tipo de "estrellas". Tienen un estilo diferente en el campo espiritual, se visten de forma original. Trajeron la cultura de los años 60 al capitalismo. Pero un sistema económico no se cambia por la moda, ¡por dejar de usar corbata!

J.N.R.:- Pero, las "stock-options", ¿no son un corte con la gestión anterior, en el sentido de la división de riqueza creada? ¿O funcionaron sólo como la "zanahoria" mientras el Nasdaq estuvo en ascenso?
N.K.: -Depende. Fueron presentadas como una especie de "socialismo cooperativo" en las empresas. Y, al comienzo, hasta hicieron muchos millonarios -como reza la historia de Microsoft. Bill Gates fue un genio. Pero esas empresas después se volvieron muy estratificadas -1/3 de los empleados son "temporarios", y tienen las manos vacías. Sólo un segmento ganó con las "stock-options". En el caso de una Wall-Mart, por ejemplo, eso es insignificante hasta financieramente.
Y, después, de la «corrección» nas bolsas, se revela como algo muy vulnerable, como pura propaganda -sobre todo en muchas "dot.com" no pasan hoy de ser "papeles" en las manos de personas que ganan menos de lo que debieran.

J.N.R.: - ¿El triunfo de las marcas como conceptos dirigidos a la mente de las personas es pura propaganda?
N.K.: - Depende. No creo que la Nike haga propaganda cuando habla de conceptos. Este tipo de empresas está saliendo estratégicamente del área de producción. Pretende crear una cultura -coloca el grueso de la inversión en eso. El problema es lo que está detrás de los productos que presentan -la realidad de la vida de quien los fabrica, sea trabajo infantil o sin las debidas condiciones en cualquier lugar del mundo, o los propios nuevos "esclavos de la web". Y, también, el espacio público que esas empresas ocupan cada vez más con su marketing.
J.N.R.:- Pero, históricamente, ¿a quién se parece este movimiento? Con el radicalismo de los años 60 en Europa, en América del Norte y en China?
N.K.: - Este movimiento no es como los de antes. Mucho menos es comparable al de Mayo del 68. Encuentro, sin embargo, más paralelismos en los años 20 y 30. Había, entonces, un movimiento más amplio, con diferentes puntos de vista. Era una coalición diversificada y fuerte y no sólo una vanguardia y una generación.

J.N.R.: - De cualquier modo, ¿no teme que de aquí a 40 o 50 años, mirando en retrospectiva, se verifique que el movimiento "anti-globalización" que hoy surge fue también tan "ineficaz" en el cambio del sistema actual capitalista como lo fueron el leninismo, el anarco-sindicalismo o el vanguardismo cultural de inicio de siglo, o el izquierdismo de los 60 y 70? ¿No fueron las revoluciones silenciosas del transistor, del chip, de la PC (computadora personal) y de la Web quienes cambiaron, de hecho, el capitalimo idustrial?
N.K.: - No creo. Es verdad que el movimiento de los años 60 fue "corrompido" - pasado el período radical, esa generación pensó, después, que podía modificar el capitalismo por el estilo de vida. Hoy son capitalistas "cool" -cultivan un estilo 'funky'. Pero, en los años 20 y 30, no- hubo enormes revoluciones que abrieron la puerta a gente simple, las condiciones de trabajo cambiaron radicalmente con la sindicalización, se creó un sistema de seguridad social y de salud.

Porque la sonrisa de Al Gore perdió
J.N.R.: - Además de esa reacción a los capitalistas "cool", ¿el movimiento se cansó de la izquierda "suave"?
N.K.: - Es verdad, es una reacción a la "tercera vía" también. La mencionada tercera vía se mostró muy vulnerable. La idea del triunfo del estilo sobre la sustancia, del dominio del marketing en la política fue temporario. Si se entra en la lógica de las marcas, se descubre que ese terreno es muy volatil, mutable y que se queda sujeto al sube y baja de la opinión pública. La “política pepsodent” cayó. Eso comenzó a ser visible con Tony Blair y ahora más con lo que le sucedió a Al Gore. Las personas resolvieron cambiar de marca -y transgredieron, inclusive, la "regla" de que lo conveniente en buen tiempo económico debe permanecer. Fue una sorpresa general.

J.N.R.: - Y,¿se va o no a cavar un foso entre una elite cosmopolita, de profesionales del saber, y en red y los otros?
N.K.: - ¿Lo que hoy llaman "fractura digital"? Creo que es una más de las estratificaciones a las que asistimos. Una más. Lo que sucede es que el camino actual de globalización del capitalismo hecha cada vez más gente fuera del nuevo paradigma económico. Eso provoca un sentimiento de "liberación" -cuando se esta fuera de la fotografía, se es libre para rebelarse. Vea el caso de los "zapatistas" de Chiapas y de su movimiento "¡Ya basta!". Lo que ellos vienen a decirnos es que se rebelan contra el hecho de haber sido completamente olvidados, de estar fuera del modelo, como si no existiesen! Vamos a asistir seguramente al crecimiento de este tipo de rebeliones.

Crear una agenda y no una ideología unificante. Llevar el espíritu de la Red a las calles
J.N.R.: -Pero, ¿será posible crear un proyecto "unificador" de una sociedad alternativa para un movimiento tan diverso que agrupa desde los "Hactivistas" ("hackers" políticamente activos) a los nuevos radicales urbanos y a los campesinos de Millau, en Francia, al zapatista de Chiapas o al líder sindical de la Zona Franca de producción "deslocalizada" de las Filipinas?
N.K.: - El objetivo no es unificar dentro de una idea global. No hay nostalgia de ese tipo de movimiento del pasado. Hoy se trata de crear una agenda de poner en movimiento a la gente, aunque ésta sea diferente. La idea es tener control a nivel local -democracia local, desarrollo local. Se trata de descentralización coordinada. Es un movimiento del tipo de la Internet -diré que es traer el espíritu de Internet a la calle. Esta claro que esto desafía también la visión social-demócrata.
Las personas perdieron la fe en la idea de que los políticos y las empresas -aun las de la nueva ola- podrán cuidar de nuestro bien estar. Dejaron pura y simplemente de creer. Dejaron de darles el beneficio de la duda.

J.N.R.: -Para cerrar ¿Qué piensa de la revolución de la genética que comienza a desarrollarse ante nuestros ojos?
N.K.: - No es mi campo de estudio. Pero pienso que mucho del activismo que comienza a nacer contra aspectos de la revolución genética es es miedo a la privatización de la vida humana. Si esa lógica va adelante, las personas piensan que mañana no habrá escapatoria a la "empresarialización" de nuestra vida. Es natural que se rebelen.


Libro muy recomendado, ya tiene sus años, pero de todos modos es un gran panorama de la problemática del mundo de las corporaciones, la publicidad, el trabajo y la globalización, y cuáles son algunas de las vías de acción que se presentan al respecto. ¡A leerlo y a comentar!